Facebook

跨境电商在 Facebook的营销操作实战

2004年2月4日,美国社交网站 Facebo0k正式上线。根据主要创始人马克·扎克伯格的设计,用户可以在该平台上与好友进行沟通互动,测览新闻及其他信息内容,发布自己的生活动态等。

目前, Facebook已经发展成世界第一大社交网络服务平台。根据相关统计,到2015年底, Facebook的月活跃用户已达15.9亿,超过其他所有社交网站的用户规模。到2016年,已经有189个国家在使用Facebook。Alexa网站对130多个国家的 Facebook使用情况进行了调查,其中,超过90%的国家对 Facebook的应用已经比较普遍。

由于 Facebook在互联网社交领域的影响力已经不容忽视, Facebook营销也成为SNS营销的重要方式。近几年,国内很多跨境电商经营者已经开始利用 Facebook进行站外推广,并且取得了不错的营销效果。不过,对大部分国内的跨境电商运营者,尤其是新的创业者而言,跨境电商的Facebook营销还是一个比较陌生的领域。

跨境电商运营者通过 Facebook进行营销的目的,主要表现在两个方面
其一,塑造企业和品牌形象,吸引更多粉丝,进而将粉丝的关注度转化为企业的销售额。
其二,将 Facebook作为企业的广告平台之一,合理利用 Facebook的广告功能,进而吸引更多用户,提升企业的投资回报率。

下面,我们分别从这两个方面切入,为有意通过 Facebook进行营销的跨境电商运营者提供一些参考和借鉴:

◆粉丝量的积累和企业知名度的提升

根据相关统计,在 Facebook的15.9亿月活跃用户中,每个 Facebook用户大约有130位好友,与80个组群保持联系,彼此之间的关系比较稳定,同时,用户之间的互动比较频繁,经常进行信息共享。

利用 Facebook粉丝页进行品牌营销、挖掘粉丝经济可达到十分理想的效果。在进行贴文发表时,用文字描述的同时,可以搭配精美的图片引人入胜的视频或者方便用户进行深入了解的链接,以有效扩大品牌营销。与此同时,为了吸引粉丝的参与,还可组织线上活动,鼓励粉丝进行评论、转发或点赞,增强用户的认可度,建立品牌信誉。

另外,每个 Facebook用户都有自己独一无二的身份认证信息,跨境电商运营者可在数据收集及分析的基础上了解粉丝的喜好及习惯,以此为参考数据进行精准营销。不仅如此,还能在这个基础上筛选出更多潜在目标群体。经营者可通过贴文形式发布品牌内容,促使用户参与贴文互动,进行内容的评论、转载等,带动其他用户的参与,扩大覆盖范围,为商家积累更多的粉丝用户。

虽然对企业来说,通过 Facebook积累粉丝和提升企业知名度是一种性价比非常理想的营销方式,但由于按照 Facebook平台的最新算法,企业的贴文一般仅能够被不足10%的粉丝浏览到,因此,如何充分利用Faebook的广告功能就显得至关重要了。

◆广告功能的发挥和投资回报率的打造

Facebook的广告形式具有多样化的特点,比如:图片、视频、轮播链接、动态广告、信息流广告、幻灯片广告、跨应用移动广告网络 Audience Network、 Right column等。跨境电商运营者通过多样化、全方位的广告投放,使得信息流图片、动态广告、视频广告、轮播链接广告等多种形式可实现跨平台展示,辅之优秀的创意和素材,能够有效实现跨屏投放无缝衔接,将产品信息准确传递给目标用户。
一般来说,决定跨境电商运营者发布的广告效果如何的因素主要有两点:其一,是广告涉及的受众选择等细节设置是否合理;其二,即商家的产品是否有足够的吸引力,质量、性价比如何。

那么,假设产品的质量、性价比等无可挑剔的情况下,跨境电商运营者打造的 Facebook广告应该具备怎样的条件呢?

(1)受众选择科学合理

对跨境电商运营者而言,一则 Facebook广告的受众可以细分为三类

①核心受众。核心受众即其关键词标签能够直接与产品对应的Facebook用户。比如:商家经营的适合年轻女性的服装,就可以通过 Facebook的兴趣标签定位到年龄在15~35岁之间、热爱时尚、喜欢购物的女性用户。

②自定义受众。自定义受众的获得途径主要有两个:一是通过商家的客户邮箱资料自动匹配到的 Facebook用户;二是通过匹配企业官网或店铺页面与 Facebook的浏览记录,而锁定的 Facebook用户。目前国内的微博等平台也可以自动匹配用户的淘宝账号,并推送相关广告信息。

③类似受众。即通过与商家相关的用户的共同特征,基于这些特征数据建立一个模型,并从中选取 Facebook用户。比如:商家可以将所有在平台购物的客户特征建模,进而从 Facebook平台寻找目标受众。

这三类受众的价值都是不容忽视的,商家还可以再进一步根据受众的价值安排广告的预算等,以获得更为理想的营销效果。

(2)广告素材设置有效

一则好的 Facebook广告其所使用的广告素材也应该是有效的,比如:
①广告使用的图片中使用了企业或品牌logo等特定的标识。

②广告使用的素材包含了产品的价格等用户希望了解的信息

③广告中商品的展示非常立体,方便用户更全面地了解商品。

④广告中商品的展示注重与用户的交流和沟通,能够唤起用户的情感共鸣。

更好、更有效的广告素材设置,也会为广告带来更高的点击量,进而为商家带来更高的流量,也必然有可能转化为更高的销售额。

◆跨境电商 Facebook营销的实战技巧

除了以上提到的跨境电商运营者应该通过 Facebook如何积累粉丝和进行广告投放外,商家在使用 Facebook平台进行营销时还应该掌握以下技巧:

(1)将企业的官网或店铺页面等链接接入 Facebook页面,方便用户浏览和购物

(2)记录用户从 Facebook广告进入商家网站后的行为数据。商家可根据这些信息分析用户的意图,了解用户的兴趣点,并以此为参考对自己的营销方式进行调整、改革网站布局等。

(3)推出符合不同设备、系统特征的营销方案与广告形式。若是应用推广,用户点击广告后,能够自动弹出应用中心的安装界面,方便用户直接下载安装。另外,还能直接为用户打开应用中指定的页面,比如注册页面、登录页面或推广某个活动的页面。

(4)利用 Facebook进行活动推广。用户浏览到推广信息时,能够直接参与该活动,还能通过 Facebook的日历功能将自己参加的活动记录下来。后期,商家可通过平台向参与者推送相关信息,并对活动参与人数进行统计。

(5)可推出优惠活动,调动用户参与的积极性。也可以进行产品促销,为会员提供特价等。

(6)采用视频推广方式,以精彩的情节设置打动用户。

(7)允许幻灯片形式的推广,这种广告制作比完整视频要简单一些,适用范围更广,可在所有网络覆盖范围内的设备上展示。

(8)允许轮播广告形式,能够一次性推广不同产品或服务,也可进行不同活动的宣传。

(9)可以利用动态产品广告进行营销。使推广内容更加精准,更符合用户需求。动态产品广告能够将用户浏览过的商品呈现出来,增加对用户的吸引。商家也能掌握动态产品广告的营销状况,筛选出转化率较高的广告类型。

(10) Facebook能够依据位置为商家提供营销服务,商家可以将自己所处的地理位置及预期的宣传范围发送给平台运营方, Facebook就可以锁定周边的用户进行信息覆盖。

◆跨境电商 Facebook营销的优势

(1)帮助跨境电商企业提升品牌影响力

Facebook的月活跃用户已达15.9亿,为企业营销提供了足够的用户基础。为了扩大品牌宣传,企业可将自己的品牌故事用创意图片、视频或动态广告的方式上传到 Facebook。而 Facebook平台也为企业的品牌广告提供了很多展示机会,将其与用户好友的动态消息放在一起推送。若用户对某个企业的品牌产生情感上的共鸣,则该用户转化为企业消费者的可能性也会增加。

(2)帮助跨境电商运营者提高营销效果

跨境电商运营者可通过 Facebook平台进行广告投放,实现跨设备推广,在电脑、平板、智能手机上推送信息。同时,可在后续运营过程中通过 Facebook提供的服务对推广效果进行监测,并利用大数据技术掌握用户的个性化需求,提高信息推送的针对性。若推广效果不理想,还能及时改变营销方案。

(3)为跨境电商企业提供了营销推广的多种可能

跨境电商企在推出与商品有关的新应用时,也可利用 Facebook进行宣传推广,吸引用户的关注,从中筛选出对自己产品或服务感兴趣的目标用户,实现转化。比如:经营服装的跨境电商企业推出与服装试穿有关的移动应用时,就可以在 Facebook推广。