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亚马逊选品的三大底层思维

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在贝索斯2014年致股东的信中有这么一段话:“一个梦幻般的业务一般要有四个属性,一是客户刚需;二是它能发展到很大的规模;三是资本回报率高;四是它能抵抗时间。当你找到这样一种业务的时候,就应该把它紧紧抓住不放。”

从选品的角度对贝索斯的话进行总结,那就是要选择刚需的、市场容量大的、资金周转率高的且更新换代慢的商品。结合多年的运营经验,笔者把选品的成功归结于三个重要的底层思维,分别是刚需制胜、田忌赛马和远离侵权。接下来分别讲解。

1.刚需制胜

什么是“刚需制胜”呢?就是在选品的过程中优先分析商品是否是刚需商品,只有选择了刚需商品,才能让运营成功的概率大一些。

那么怎样定义“刚需”呢?是不是只要是生活必需品都属于这里定义的“刚需”呢?还真不是。

结合亚马逊平台运营的要求,笔者对“刚需”的定义是,消费者对商品功能性的需求大于对商品颜色、外观、款式、尺码等所有外在属性的需求。也就是说,当消费者打算购买一款商品时,要看消费者最在意的是商品的功能,还是其外在属性。如果消费者对商品的诉求是“我需要”,则该商品就是笔者定义的刚需商品;如果消费者的诉求是“我喜欢”,那么这种商品会因为消费者的审美偏差而存在购买选择,就不属于笔者所定义的刚需商品。

例如,在日常生活中,我们每个人都需要穿衣服,衣服是生活中的刚需商品,但从亚马逊平台运营的角度看,参考笔者上文给出的定义,衣服就不属于运营中的刚需商品。为什么呢?原因出在消费者对衣服的选择上。当消费者打算买衣服时,首先考虑的不单纯是保暖性,还要考虑自己的偏好,消费者对颜色、材质、尺码、款式等要求远远超出对保暖性的期望。每个消费者独特的偏好贯穿于其购买衣服的全过程,当看到一件衣服时,如果是喜欢的颜色,也正好有匹配的尺码,消费者才会心生欢喜,下单购买;否则,即便足够保暖,但颜色不是自己喜欢的,尺码也不合身,消费者购买的可能性就几近于零。通过上述分析我们可以看出,消费者购买衣服的行为基于“我喜欢”,不同的消费者“喜欢”的款式各异,这会导致卖家需要零散备货,多SKU铺货还会造成大量的滞销库存,既和亚马逊平台的爆款打造模式相悖,又会造成运营中的资金压力。所以,衣服不属于运营中的“刚需”商品。

与之相反,有些商品消费者在购买时往往是因为对其功能的需求和必需,不会过多考虑其外在的因素,这类商品才是适合我们打造的刚需商品。

比如螺丝刀,试想一下,消费者在购买螺丝刀时的诉求是什么呢?一个可以拧螺丝的工具。至于什么颜色、什么款式等,消费者一般不会太在意。

通过上述分析我们也可以看出,所谓的“刚需”,其核心是从需求出发,从消费者的角度思考选品。如果我们在选品时能够培养和保持这种思维习惯,做到换位思考,那么选品就成功了一半。

2.田忌赛马

田忌赛马的故事读者都很熟悉,其寓意是利用相对优势让自己取胜。亚马逊平台运营上的竞争也是如此。

很多卖家在选品时一味地追求“最好的质量”,在运营中发现因为成本高,所以售价就高,导致订单很少。

虽然我们都知道亚马逊平台对商品的质量要求高,亚马逊平台上的消费者对商品的质量期望值也较高,但是必须强调的是,对于不同的商品,消费者内心对其质量的期望是有差别的。

比如买一部手机,如果手机屏幕上有一条小划痕,大部分消费者是不会接受的,但如果买的是一个花盆呢?即便有划痕,大部分消费者应该也可以接受。这就是同一个消费者对不同商品的不同质量期望。

在前文中讲到,作为卖家,应该培养换位思考的习惯,对商品质量的思考也是如此。我们在选品时,一定要想明白消费者对其质量的要求和期望是什么,只要商品能够达到消费者的期望就好,笔者把其称为“刚刚好”的商品品质。

选择质量“刚刚好”的商品,可以确保我们在上游供应链端有适中或较低的采购成本,体现在销售端,可以卖出有竞争力的价格,可以确保获得更多的订单、更大的市场份额。

需要注意的是,要想把质量“刚刚好”的商品卖好,还需要优质的图片和优化到位的商品详情。只有商品优化做得好,才易于被消费者搜索到,才会吸引消费者点击,有竞争力的价格才能刺激消费者购买。消费者在收到商品时,商品质量刚好符合消费者的期望,这就形成了一个高转化率加高满意度的销售循环。这个循环正是采用“田忌赛马”式思维做选品的结果。

在“田忌赛马“式思维下可以做的选品差异化策略还包括更多批量组合的商品,以和竞品同等的价格销售;同等数量的商品组合,以更低的价格销售;合适的数量组合,以更低的价格销售。

3.远离侵权

在店铺运营过程中,侵权是红线。侵权主要有商标侵权、专利侵权、版权侵权和盗图侵权4种类型,这都是卖家在选品和运营时应该极力避免的。

很多卖家因为忽略或抱有侥幸心理,销售了侵权的商品,开始卖得很好,但中途被投诉,也被系统识别到了,导致商品被删除、账号受限、资金被冻结等,不仅正常的运营节奏被打乱,而且前期的盈利甚至填补不了后面的“坑”。还有更严重的,因为商品侵权,被追究法律责任,实在是得不偿失。

所以,在选品的过程中,一定要尽可能地避免销售可能侵权的商品。要想把侵权的风险降到最低,就需要我们提高对行业的认知,增加对商品的熟悉度,多向供应商请教,多和有经验的卖家交流,多到知识产权查询网站上查询核实。在市场调研的过程中,

凡是涉及侵权或存在潜在侵权可能的商品,一定要坚决远离。

亚马逊平台的选品方法有很多,可供选择的商品也有很多,我们只有坚持“刚需制胜、田忌赛马、远离侵权”三大底层思维,才能使选品成功的概率增加,也只有这样,才能将运营做得更加稳定长久。