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亚马逊运营中应该关注大类目排名还是小类目排名

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经常有卖家这样询问:“我的BSR排名从1万名掉到2万名,我该怎么办?”“我的商品排名在2万名左右,每天出一两单,是放弃,还是继续打造呢?”每次遇到这样的询问,笔者总会回复:“能否告诉我你的商品小类目排名是多少?”

在笔者看来,在日常运营中,小类目排名比大类目排名更值得关注。

我们先来理一理这几个概念。

BSR是Best Sellers Rank的缩写,是亚马逊系统对各个商品在一段时间内(按小时更新)的销量所进行的排名,BSR排名的主要依据是最近一段时间内的销量。但在亚马逊A9算法下,销量又不是唯一因素。比如,两位卖家在同一段时间内的销量和订单数量完全相同,这时商品的历史销售数据、评价数量和星级、商品的转化率等都会被汇总进来,一起影响着商品的BSR排名。另外,如果一款商品的销量是正常的分散型订单,每个订单只销售一两个,而另一款商品的销量是批量订单,比如某位买家一次性购买100件,这种情况下,分散型购买的商品即便总销量少,BSR排名也可能更靠前。

大类目排名和小类目排名是什么关系呢?

打开任何一款有销量的商品,系统一般都会为其统计出两个BSR排名,如图8-2所示。展示在See Top 100处的排名属于一级类目下的BSR排名,我们通常将其称作大类目排名,而下面细分类目节点的BSR排名被称为小类目排名。在本节开头举例的卖家询问中所说的排名2万名,就是指大类目排名。

图8-2 两个BSR排名

为什么要强调从运营的层面上来说,关注小类目排名比关注大类目排名更有意义呢?原因在于,对于每位卖家来说,我们的竞争说到底是在一个存量市场内的竞争,比如我卖的是筷子,你卖的也是筷子,我们面对同一个消费群体,才会形成竞争关系,这种竞争体现在运营上,就是看谁的小类目排名更靠前。

而一个卖筷子的卖家和一个卖高压锅的卖家,因为商品都属于厨房用品,所以他们会在厨房用品这个一级类目下拥有各自的大类目排名。但买筷子的消费者当下未必需要高压锅,如果筷子的市场整体需求大,筷子的大类目排名就可能遥遥领先于高压锅的大类目排名。从这个意义上说,大类目排名对于运营策略的规划和调整并没有太大的参考价值,如果过度关注,反而可能因为某个时段大类目排名变动幅度过大影响运营的心态,造成运营上的误判,平添了更多的焦虑。

当认识到竞争是在存量市场内的竞争,认识到作为一位卖筷子的卖家,竞争对手只是另外那些卖筷子的卖家时,我们就应该将注意力放在小类目排名分析和小类目排名列表中的竞品分析上了。

要想做好运营,不必打造绝对完美的商品,毕竟我们也没有办法界定什么是完美的商品,但你的商品至少要比你的竞争对手的商品表现得更好,包括商品详情、价格、评价等,这才是我们运营中要评估的重点。而要做好这些分析和评估,就需要从小类目排名下手。

对小类目排名的关注有利于我们做竞品分析,那么大类目排名是不是对卖家就没有任何意义呢?

当然不是。

对于卖家来说,应该从以下几个方面思考大类目排名。

· 在选品阶段,如果一款商品的大类目排名比较靠前,就说明该商品的销量多、市场容量大,可发展的空间也足够大。

· 在选品对比时,如果同一个大类目下的两款商品都是小类目的热卖商品,那么大类目靠前的商品市场容量更大。

· 在运营中,如果发现自己的商品销量下滑但小类目排名没有变化,同时其在大类目下的排名明显下降,那么说明该商品进入淡季,反之亦然。

基于上述分析,清楚了大类目排名和小类目排名的关系后,在运营中可以参考大类目排名来评估市场容量,参考小类目排名来瞄准竞争对手,从而达到有针对性地制订和调整运营策略的目的。只有这样,运营才能做到得心应手。