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亚马逊导致销量下降的原因及应对策略

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在运营中,最让人苦恼的就是销量突然大幅下降。什么情况会导致销量下降呢?销量下降之后我们该如何应对呢?

1.商品断货后又上架,销量大幅下降,广告成本大幅上涨

相信遇到这种情况的卖家不在少数。凡是FBA发货的卖家几乎都有过热销商品卖断货的经历。商品热销让人开心,但断货对商品的销量、排名和广告带来的影响,相信卖家同样印象深刻。

有时是订货交期出了问题,有时是发货物流有了延误,也有时是突然的销量猛增所致,总之,断货会真实地发生在几乎每位卖家身上。

断货之后,卖家心急火燎地等到新一批货物入仓上架,可销量再也回不到断货之前的水平了。有些卖家为了提升销量,开启站内广告或增加运行中的广告竞价和预算,可是只看到了ACOS数值飙涨,销量好像并没有太明显的变化,这就是典型的断货之殇。

这是什么原因造成的呢?原因就是商品断货期间,尤其是断货时间一周以上时,商品权重发生了变化。在商品断货下架期间,商品没有曝光、没有点击、没有转化,商品的各项权重都下降了,而此时市场依然存在,原本有机会得到的订单跑到竞争对手那里去了,竞争对手的市场份额增加,而断货卖家的市场份额减少,双方差距拉大,造成补货上架后追赶吃力,商品权重一下子恢复不到之前的水平,销量也难以恢复。

对于卖家来说,在断货前后应该采取以下方法来减少断货带来的不良影响。

· 在商品断货前,适当地提高售价。这样做一方面可以减缓销售速度,降低断货风险并缩短断货时间,另一方面可以获得超额的利润。当然,在涨价幅度的把握上也要注意,单次涨幅不要太大,涨幅过大要么会丢失购物车,要么消费者对价格不满意,申请退货、留差评等,对账号会产生不利影响。

· 在商品接近断货时,结合新一批货的到货情况,如果预估断货时间不长,就可以采取自发货的方式跟卖自己的商品,跟卖的价格建议高于FBA发货价格$5.00左右。这样跟卖的好处在于,即便FBA库存断货了,商品依然会以自发货的形式展示在自己的店铺中,避免被某些不良卖家当作“僵尸”商品捡走,跟卖并篡改。同时,如果跟卖的商品产生了订单,这些订单也可以等下一批货入仓后,以创建多渠道配送的方式给买家发货,价格高出的部分可以用来抵消多渠道配送所产生的额外费用。

· 在商品断货后,BSR排名下降,商品权重也会下降。当新一批货到货上架后,卖家要采取行动尽快把权重提高。该怎么做呢?降价是最高效的方式。降价之后,通过价格的敏感性吸引更多的消费者购买,订单增加,订单转化率也会提高,商品权重会随之逐步恢复,销量和排名会逐渐回到断货前的水平。如果降价后销量和排名变化不明显,我们不妨从两个方面考虑:降价幅度是否不够大,没有吸引消费者;适当增加广告的竞价和投放力度。用低价和广告双向刺激来快速拉升商品的销量和权重,这是实践应用中非常有效的方法。

可能有的卖家觉得降价使自己损失了预期利润,可以这样想,毕竟断货前也涨价了,就当作把断货前涨价所赚取的超额利润投入到现在的运营中吧!

2.遭遇差评后,销量大幅下降,广告成本大幅上涨

卖家大概都知道,差评对商品销量的影响非常明显,但差评是无法预料、不可控制的,我们该怎么办呢?

一般来说,可以用以下5个方法来化解差评所带来的不良影响。

· 联系买家:如果能够联系到买家,则要在第一时间联系,真诚道歉,全额退款,争取获得买家的谅解,请求买家协助将差评删除或改为好评。

· 联系客服:如果差评中有明显的误导性语言或属于恶意留评,则卖家可以联系平台客服,向客服申诉,申诉时要有理有据,争取得到客服的理解和支持,协助移除差评。

· 适当增评:如果你有安全可靠的渠道,比如自己的粉丝群等资源,可以按照1:3的比例增加一些好评来稀释差评带来的不良影响。

· 立即降价:差评会导致商品权重下降,而降价又可以提升销量和转化率,从而达到提升权重的目的。一降一升,就可以化解差评所带来的不良影响。

· 找服务商协助“踩”差评。

3.评价被系统删除后,销量大幅下降

这是部分有刷单行为的卖家遇到的情况,因为被系统监测到有刷单行为,所以商品的评价全部或部分被删除。更糟糕的是,连真实买家在购买之后也无法留评了。

对于这种情况,笔者的建议是,尝试把商品删除,然后用ASIN重新发布,这样操作,亚马逊系统可能会将重新发布的商品判定为新商品,就可以收到真实买家的评论了。如果这样尝试后发现依然不行,那就只能将现有库存撤仓出来,重新发布商品,将其作为新商品重新打造了。

4.提价后,销量大幅下降,甚至购物车也丢失了

在“螺旋式爆款打造法”中,有一个重要的变量就是价格要随着销量的增加和排名的上升而逐步提高,可有不少卖家反馈,提价之后,购物车丢失了,广告不能投放了,销量也下降了,该怎么办呢?
笔者有以下两个建议。

· 我们要知道,一件商品即便没有购物车也同样可以产生订单,只是订单会少一些而已。由于关键词排名位置相对稳定,在短时间内变化不大,因此可以选择在销售高峰期提价。即便提价之后购物车没有了,但关键词排名位置暂时并没有变化,还有一些消费者能够看到你的商品,就会有一定的购买率,从而产生一些订单,购物车可能又有了。

· 提价时,每次提价幅度要小,把计划的提价金额拆分成多次来执行,以“小步慢跑”的方式操作,减少丢失购物车的概率。

5.频繁调整商品之后,导致购物车丢失,销量下降

商品优化其实应该叫作商品调整,只有商品调整之后表现更好、销量更高才能称之为商品优化。按照亚马逊系统的抓取和排名规则,每次商品调整之后,系统都会重新对其进行识别、抓取和排队,如果调整后的商品没有被系统识别到,就会导致权重下降、排名下降、销量下降。

为了避免因为商品调整而导致的销量下降,卖家应该注意以下几点:(1)不要高频次地调整商品;(2)每次调整之后要留出至少三天的观察期;(3)调整前后要做记录,如果调整之后商品的表现还不如之前的表现,那么不妨改回原来的状态;(4)调整之后可以配合广告和低价快速拉动销量增长和排名上升,以达到提高商品权重的目的。

6.广告暂停或终止后,销量大幅下降

对于一款投放了站内广告的商品,其权重是广告权重和自然权重的总和,如果广告暂停或终止,广告权重被剔除,单靠自然流量的支撑,销量往往会有较大幅度的下降。
为了避免因广告暂停或终止而导致商品权重下降、销量下滑,我们不要轻易关闭一则商品广告,如果确实因为广告投入产出比不划算或运营策略调整等原因必须降低广告成本,不妨调整策略,把竞价降低到几乎不会被点击,此时广告成本几近于零,但广告依然运行着,可以避免被系统硬生生地降权。

7.商品被跟卖后,销量大幅下降

商品被跟卖是运营中最让人厌恶的事。一款商品遭遇跟卖,订单被跟卖者瓜分,往往会导致该商品原卖家的销量大幅下降。

在当前的亚马逊规则下,商品被跟卖不可能完全避免。作为卖家,我们要有应对之策。一般来说,建议卖家尽早注册站点本地的商标,商标批下来之后在亚马逊平台做品牌备案,当遭遇跟卖时,要在第一时间通过发警告信、下测试订单、向平台投诉的方式驱赶跟卖者。如果这些方法都无效,那么不妨找服务商试试。

8.季节性商品过季后,销量大幅下降

有些卖家在选品时选择了季节性商品或更新换代快的商品,于是销量随着季节而大幅波动。从长期稳定运营的角度考虑,尽量不要选季节性商品。如果卖家所运营的商品现状已如此,那么笔者建议在旺季来临前,适量备货即可,避免把赚的钱全部压在库存上,毕竟谁又知道来年会怎样呢!