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一台小家电的黄金时代|外贸

021年在中国做生意,无论是消费电子、家用电器、智能家居还是机器人企业,扫地机器人都是无法绕开的一款单品。
如果用一句话来形容当下时点的扫地机器人行业,那就是看似共同走向繁荣的此刻,新一轮的厮杀正在拉开序幕。或许子弹还能再飞一会儿,但枪声却越来越近了。
在国内创业,竞争环境很容易从蓝海进入红海,进而到血海阶段。一直被资本寄予重望的扫地机器人行业便是如此,当老大科沃斯在二级市场涨了10倍至1000亿市值后;资本便把目标盯在了一级市场的云鲸智能,估值对标后一样疯涨15倍。

市场壮大的信号枪已经响了,小家电的黄金时代来临,几乎所有玩家都能如敏锐的猎手一样嗅到血腥味。

“虽然我们的方案可以用在很多硬件上,但今年要货最多的却是扫地机器人,这就是市场热度。”一位扫地机器人供应商告诉36氪。在“618大促”中,添可、科沃斯、云鲸、石头科技等清洁电器品牌仅在苏宁,就完成了半小时增长14倍业绩;扫地机器人新品牌「由利」也完成了4549万元成交额,同比增长1584%。
如果再拉长到前11月,奥维云网预计清洁电器品类中的40%会是扫地机器人贡献,成为增长主要推动力。这也解释了为什么这么多企业趁热入场捞金。天眼查数据显示,自2018年以来,我国扫地机器人相关企业的年度注册增速就保持在40%左右,已是连续三年保持年增速超100家状态。
按照行业研究员估算,国内扫地机器人的市场均是千亿级,而目前渗透率仅4%-6%;同时,随着“自清洁”、“更便捷”、“真避障”功能的逐渐达成,消费者购买扫地机器人已不再是猎奇体验下的“大玩具”了,更是对清洁力有要求的智能家电。
火热背后也需要冷静看待,一位长期观察扫地机器人的投资人向36氪表示,洗衣机的市场渗透率在达到5%之后,才获得了爆发式的增长,而目前扫地机器人市场的渗透率正在拐点上下。“2022年Q4之前行业将迎来一次洗牌,分化更严重,也许留下的各家占比会更均衡一些,但同质化低价竞争的企业一定会被洗刷出去。”
洗牌前期往往也有征兆,一些行业老炮也开始无法真正看清行业变量比如2005年成立的银星智能,作为我国扫地机器人最大制造商之一,它们在今年成立了市场部。目的就是再次贴近C端了解消费者诉求,因为消费者变化越来越快,只靠经验就能决策的阶段过去了。
更有意思的是,这个市场竞争点多且杂完美融合了科技、消费、生活三大元素,也正是这种融合给这款单品赋予了更多“超能力”。不管对扫地机器人的标签是家用电器,还是家庭物联网入口,行业都想知道未来趋势是什么?
36氪在深度交流了十余多家扫地机器人企业和相关行业投资人、研究员后,尝试回答以下几个问题:
1.做一款扫地机器人需要什么?入局门槛是高是低?
2.目前扫地机器人行业的竞争点有哪些?企业应该如何塑造护城河?
3.扫地机器人的品牌塑造需要突破哪些难点?
4.小米系也好,硬件大佬也罢,抑或草根出身,阶段性胜利后谁更能笑到最后?

小家电的黄金时代步入大浪淘沙之际

今年10月,智能清洁家电企业「追觅」宣布获得36亿C轮融资,震惊了行业,因为这是扫地机器人领域迄今为止最大一笔融资。这起标杆事件的意义在于,“家清赛道空间变得更大了”,
彼时,「由利」也刚刚发布了一款自清洁水洗机器人UONI A1,其创造性的把洗地功能放进了扫地机器人里,这在业内还是头一家。新产品发布后的团队状态仍保持战斗模式,媒体对接、逻辑输出、产品展示几乎一气呵成,没有一点拖泥带水感,看上去已经是熟练工。
一位参与「追觅」本轮融资的投资人曾向36氪表示,“这次融资直观感受是数额大、抢的厉害、节奏快”,要知道在2020年以前,清洁家电这个赛道几乎就没多少人投,所以成为标志性事件也不奇怪。
围绕这笔巨额融资的讨论也呈现两极分化,一面是对家庭清洁行业的肯定,而另一面则围绕这笔钱到底要怎么花?——毕竟这个数字要比同行高太多了,而造一个扫地机器人并没那么难。
这份创业热情不只体现在「由利」身上,还体现在同在深圳的智能清洁机器人企业「集海科技」和「甲壳虫智能」公司。36氪在它们团队内部更感受到行业热情,细节到一个边刷的嵌入方式是拧进去还是插进去、抹布的转盘设计要多大才不会造成二次污染等等。
这只是冰山一角,今年获得融资的扫地机器人企业还有Trifo、哇力、 乐生智能、顺造科技等十余家。但从供应链端看,几乎已是血海江湖因为全球九成以上扫地机器人都产自中国广东。按海关总署数据进一步显示,今年1-9月累计出口的吸尘器(含扫地机器人)为1亿台,同比增长15.8%。
那么,一款扫地机器人究竟需要什么?从产业链来看,上游为零部件厂商,包括LDS测距模组、橡胶轮胎、电机/电池装备、吸尘设备、主板芯片、PCB板、其他零部件等,也都能在供应链完善的广东找到。
“扫地机器人各种型号的主板,广东基本都有产。低附加值的芯片模组,本地也有产。特别高端彩印厂,还只有广东产。得益于手机制造巨头都在广东,培养出了一批优质供应商。”「宝乐机器人」董事长王立磊曾向媒体表示。
方正证券曾在一份扫地机器人研报中给主要零部件算了一笔账,就算全按照最高价购买,一台扫地机器人的成本价也不过138美元(约合人民币879元),而「银星智能」董事会秘书张瑾儒也证实了这个观点:“大部分低端机的成本基本都不到四百块。”
小家电的黄金时代-扫地机器人零部件价格区间
有了零件之后,就是生产环节。扫地机器人产业链中游为制造商,参与者分为专业厂商(iRobot、科沃斯、石头科技等)、吸尘器厂商(Dyson、Shark等)和传统家电厂商(海尔、美的、LG、三星等)三大类。
在这个环节,基本都选择代工(即OEM下的定牌生产合作),因为成本更低。东莞一家扫地机器人制造工厂的经营者潘力告诉36氪,“开模成本大概在20万到几百万不等,客户一般都会选择中间价位。但转手卖到海外的话,至少可以赚到人民币对美元的利润。”
像潘力这样的工厂在广东还有上万家,不少厂家今年在扫地机器人上大赚了一大笔,“比如有些工厂是专门做拼多多货源的,单价大概200-300元,今年可以做到8000万到1亿营收”,潘力告诉36氪。
事实上,更大的成本还是发生在产业链下游——推广渠道,这个渠道包括自有和第三方电商平台。比如小米、京东。“如果做品牌,那花在渠道上的钱可能直接导致成本翻倍。但有些产品只要价格够低,就能吸引人,也就可以把渠道费一起省掉”,「银星智能」董事会秘书张瑾儒说。
所以,只要定价足够低,就很容易被消费者买来试水。如果这个市场够大,定价低就能赚到快钱,这是一种商业模式。
不好的地方就在于这是劣币,“劣币的存在会扰乱市场秩序,一方面是低价位会挤压创新性产品空间,另一方面是降低市场认可度。”一位行业投资人告诉36氪,这种热闹只能是短暂的辉煌,“就像早期的山寨智能手机,再到后来的智能音箱,基本都是同一批人在赚到快钱。”
如果所有人都去赚快钱,那行业就不会有进步。尽管造良币需要花更大成本和精力,但总有企业在坚持。以技术创新下的爆品为例,石头科技凭借自研激光导航技术冲了出来,洗拖一体的云鲸更不用说。
正因为敢投入研发,所以才有推翻原模组、重新考虑适配性等可能,创新也才能出现。从研发费用看,对应的「石头科技」2018年-2020年分别投入1.17亿元、1.92亿元、2.63亿元,数额大且持续增加;决定打造精细化品牌的「云鲸智能」,从一开始也在东莞自建工厂,把研发总部放在松山湖。
这种情况下,研发门槛也就成为了新入局者要闯的关。刚入局的「甲壳虫智能」,于今年1月组建,发布第一款产品是在今年12月,“一年的研发、打板、整机生产周期,已经是非常快的了。”「甲壳虫智能」CEO郑权向36氪分享了被他戏称为“乱披风锤法”的研发过程。
“普遍来说,扫地机器人制造需要打2-3次手板,每次手板会有10个样品出来,这样打一次手板是40-50万,我们一共打了七次手板。”更费钱的是研发过程需要多版本同时开发,每个版本之间必须要做到尽可能耦合,“因为你不知道哪个版本可以最后跑出来,而关键器件一次就要准备500多种。”
如今市场下,价位高还是会对消费者有一定门槛。“但这也是量价齐升的阶段,是提高市场渗透率的关键时期”,凯辉基金合伙人丁立俊对36氪说道。
到那时候,随着规模化的创新产品不断涌现,成本也会降得很快。低端机的空间也就无限压缩,所以不能低估普及速度。比如,自云鲸推出扫拖一体之后,目前96.8%的扫地机器人(含洗地机)都具备了拖地功能。
“我们认为,明年Q4洗拖一体的单价都有可能降到2000元以内,那会还做不到年20亿营收的公司基本就要出局。尽管目前80%的企业连扫地机的算法都没有,但格局就会来得这么迅速。”另一位投资人向36氪表示。
“再回到追觅,它的出海市场更容易塑造品牌力,高速马达是技术护城河,可以对标看戴森。在行业热度这么高的时候,投资人想通过追觅砸出下一个科沃斯也不奇怪。毕竟它跑得最快,谁也不想错过。”

小家电的黄金时代来到精耕细作之时

「石头科技」创始人昌敬曾在内部信中谈到,“企业的发展阶段会分为0-1和1-N。从0-1,企业只需要找到一个独特价值点切入就行,1-N阶段就需要延长短期独特性这个窗口期,更要开始布局长期独特价值,让公司能够可持续发展。”
换句话说,如果从0到1考验的是产品力创新,那从1到n则考验团队综合能力,其中包括供应链整合、设计研发、生产制造、渠道分发等多方博弈。
后浪拍岸产生的焦虑感可以在云鲸新品J2、石头新品G10身上略见一二。“第二代产品没有第一代惊喜、今年的产品表现平平、创新度少了、内卷力多了”等声音是今年业内对云鲸、石头新品的评价。
重拳出击造爆款易,但保持长久创新则需要永不断电的动力马达,这明显更难。「石头科技」相关负责人向36氪表示,“创新是一个过程,不是为了创新而创新,目标是为了解决问题。如果是初创公司,选择本就不多,同质化没机会时只能创新,再没机会就只能退出。而对于大公司来说,追求产品成熟度和口碑是第一优先级”,所以看起来创新力会相对弱化。
回到扫地机器人行业,不管从0-1还是从1-N,往往要面对两个抉择,其一是是否要选择小米生态链,其二是是否自建工厂。
小米生态链对家电影响是革命性的,不仅建立了物联网生态,手机/智能音箱终端也完善;还有商业模式上革新,2021年Q3,IoT已成小米第二大收入来源,投资的IoT生态链企业超300家,贡献收入209.3亿。
所以,在品牌塑造的早期,小米链如同一个家电品牌的黄埔军校,可以更专心做产品,获得更多渠道资源,但这在后期也会成为掣肘。
「追觅」、「石头」都先后去小米化,本质是这个“性价比模式”和OEM代工限制了利润的天花板,也会影响自有品牌存在感。
当然,在今天,小米生态链这所“名校”也难进,在36氪对市场的跟踪观察中,有不少扫地机品牌在试图和小米建立联系时折戟。
在工厂的选择上也有两种方式,一是研发设计和生产制造全部自己做,另一种是OEM(原始设备生产商)方式,即“代工”或“贴牌生产”。OEM好处在于早期能省成本,供应商也自带一套专业且成熟的制造体系。
“优质的制造商会有合同保障,不会随便把设计图纸外泄。但他们拥有的是制造能力,而这种能力是可复制的。”一名扫地机器人企业CEO向36氪表示。
所以,是否自建或收购工厂也是品牌塑造关键决策之一。“比如小米就是一个案例,我们认为它的技术比科沃斯慢了1.5代,主要原因就在于小米把更多研发交给了其他厂商。”一位扫地机器人行业研究员告诉36氪。
可以说,生产制造能力和研发设计能力几乎是等重的。“好的供应链与品牌关系,就应该像苹果和富士康,”上述研究员表示,品牌需要掌握最核心的生产要素,整合优秀的厂商来为自身服务。
那么,现阶段的扫地机器人行业走到了什么阶段呢?
它不是简单产品力塑造期或品牌力塑造期的划分,而是0-1与1-N阶段的重叠期。明显表现是品牌塑造很重要,产品力也不能放手,但创新点却越来越难找,也很难再用一款产品撬开市场了。
所以各家都想做品牌,品牌与制造、品牌与渠道之间的关系也需要重新定义,AI家庭服务机器人公司「Trifo」创始人张哲表示,未来肯定属于“定义者”:“单纯的品牌方如果完全采用ODM代工模式而参与产品定义有限的话,即使选多家专业的工厂也难免和专注做精品家庭服务机器人的品牌方有差距。”
制造商也在尝试重塑角色。「银星智能」称自己模式为OPM,即通过对C端用户洞察,提供更B端产品,并在这此基础上多提供一些消费者痛点服务。这个模式核心在于,企业可以自己去定义这个产品。
未来也许还会有新爆款产品跳出市场,但想打动消费者却越来越难了。云鲸一名员工曾对36氪回忆2019年第一款产品发布景象:“当时,公司放了一块大屏,可以看到每个小时销量都在增加,破千台用了不到1分钟,当时仅备货的2700台扫地机器人在3个小时内一售而空,销售额突破千万。”
这样的激情时刻很难再有了。

小家电的黄金时代进入全力出击之巅

既然都想做品牌,也都看到了品牌的窗口期还在,想趁格局未定之时抓住红利。
多位扫地机器人从业者也向36氪表达了建立新品牌的机会点:目前消费者决策还是出于品类购买,而非品牌购买。「银星智能」市场部负责人谢尘更向36氪分享了其消费者调研结果:“大部分购买决策可能是出于朋友推荐、或者直接购买听说过的品牌,还有一部分来自直播带货……。“
在市场选择上,不少企业选择从海外市场出发,因为海外市场的品牌塑造更好打。「集海科技」CEO王忠林对36氪的分析是,海外更好入局原因一方面是消费者想法不一样,欧美消费者会更希望一款产品解决单一问题,比如地毯的处理或者宠物毛发的处理,所以更好做;另一方面原因是供给侧竞争更小,海外市场利润也会更大,所以才有利于创业公司进入。
“此外,海外市场的竞争远没有那么激烈。因为能真正深入到美国全渠道的公司也不超过三个。大家都在一个可以看到的维度竞争,不像国内这么卷,能进的也都能进”,王忠林说。
行云集团CEO王维耶在「追觅」融资事件上表达了对出海市场的看法:“中国市场是一片“死人堆”里杀出来的,都是非常厉害的玩家。所以一开始追觅非常聪明地选择国际市场,这就是为什么它能在国际市场走出来的原因。”
对于海外市场来说,众筹起到了很好的尝鲜作用。通常情况,企业的新品都会通过众筹模式进行拉新,再将众筹平台上的粉丝作为扩散冲到排名前列。众筹完成后,第一批用户就会在亚马逊平台做一些回复等等,这些评论也可能冲到亚马逊前列,正向闭环自此完成。
海外品牌好做,但国内市场更大。按照Euromonitor和IFR数据,2019年中国扫地机器人销量为544万台,其次为美国(275万台)、日本(63万台)和英国(16万台)。可以看到,中国扫地机器人市场规模几乎占到全球一半。所以,不少企业仍会将第二战场放回到国内。
在国内,就需要综合考量技术底层优势、规模化程度和服务三个维度。
首先,扫地机器人是一款高科技产品,所以底层的技术积累会是企业重要护城河。
一位投资人向36氪表示,今天去投扫地机器人和两年前相比,更需要看重物联网和智能硬件能力,”技术底层和数据是更重要的护城河,而这也是粘性首要来源。”
不过确实还有些技术亟待突破。比如带基站的扫地机器人如何和家居环境相融合、添加了上下水功能的扫地机器人如何真正做到防漏水、三维空间的路径规划如何突破等等。
正基于此,多家扫地机器人企业向36氪表示,“近几年家庭清洁仍离不开手持机,添可的爆火也是基于此,这段时间大部分家庭清洁的标配应该是‘一个扫地机+一个手持机’的结合。”
其次,扫地机器人并没那么酷炫,其本质还是用于地面清洁的家电类产品。那么,能否真正卖出去货、是否形成规模,背后考量的是组装生产效率、交货速度、成本与客户等多方面。
最后,扫地机器人也是一款消费电子产品,所以找到分发渠道、建立好服务或许能起到指数级增长反馈。比如,「云鲸」认为自己是一款为用户热爱而造的生活方式品牌,在扫地机生意的同时,也开始打细节牌,在11月底上线了「云鲸鲸喜」周边产品。
以上综合能力孰轻孰重?扫地机器人企业「哇力」创始人张珂嘉对36氪表达的看法是:“一个木桶不能有短板特别厉害的情况,因为当每一个竞争点都起到关键作用的时候,往往短板能决定位次。”
毫无疑问,站在这个时间点向后看,一个共同的认知是,当「石头科技」在二级市场的股价突破千亿时,这场竞赛的发令枪就已经响了,今天不去自建品牌的话,跑赢的机会也将越来越少。
竞赛逐渐趋于激烈的同时,对于未来扫地机器人行业格局的变动,一位研究员预测说:“它不会像大型家电一样都聚拢到头部,格局会更分散一些。”
这正如扫地机器人身上的无数个标签所展示的一样,洗牌时间的冲锋号,越来越近了。但是,“让消费者买单这件事,从来都不只由一个因素决定。”外贸讯